Bike Totaal

Focus om te versnellen

⁠Net als Navitas Capital is Dynamo Retail Group een bedrijf met familiewaarden in het dna. Dat geldt ook voor veel van de franchisenemers, die soms al generaties achter elkaar fietsen verkopen en onderhouden. Zo viert het in 1925 opgerichte Bike Totaal Stout – waar we te gast zijn voor dit artikel – volgend jaar z’n honderdjarig jubileum. Herman: “Familiecultuur vinden we bij Dynamo heel belangrijk. Daardoor spreken we dezelfde taal als Navitas en is er oprechte, wederzijdse interesse.”

Grote kans dat je er als Nederlandse fietsliefhebber al eens binnen bent geweest: Bike Totaal. Of bij wat vroeger was: Profile ‘de Fietsspecialist’. Sinds 2023 zijn ze één onder de naam Bike Totaal. En dat is meer dan een samenvoeging. Het betekent een totaal nieuwe formule, met een nieuwe strategie, een nieuw assortiment en een nieuwe overlegstructuur met aangesloten ondernemers. CEO Herman Bramer neemt ons mee. We zijn binnen bij Bike Totaal!

Het hoofdkantoor van Dynamo Retail Group in Amersfoort was ook een optie geweest voor het interview. Dat is de standplaats van de Dynamo organisatie. Maar het gebéúrt in de winkels, en daarom zijn we in Rhoon, waar Bike Totaal Stout is gevestigd. De opvallende gevel – warm grijs met zonnig geel – maakt duidelijk dat we goed zitten. De busjes voor het pand verraden dat de winkel nog in een transitie zit, maar verder is alles in de nieuwe stijl; van de knalgele leenfietsen tot het koffiekopje met logo. 

Buitenkant

Eigenaar Arie-Willem Stout is er blij mee: “De winkel ziet er op en top uit. In 2023 draaiden we
iets minder goed. De nieuwe uitstraling en positionering hebben mensen weer naar onze winkel geleid en onze omzet een boost gegeven. Dit had ik eerder moeten doen.” Maar als individuele ondernemer is een verbouwing nogal een onderneming. De vraag is of het dan z’n doel dient. “De noodzaak van de nieuwe uitstraling zat hem ook niet in het interieur”, vertelt Herman Bramer, die Arie-Willem als franchisenemer overduidelijk goed kent. “Mensen die de winkel kennen hoeven niet meer overtuigd te worden, want met de service zit het wel goed. Met de nieuwe formule willen we ook juist mensen aanspreken die ons nog niet kennen. Met de nieuwe uitstraling hebben we daarom gefocust op ons online platform en de buitenkant van de winkels. Daar hebben we vanuit Dynamo Retail Group in geïnvesteerd. Daardoor konden we snelheid maken en is het grootste deel van de winkels inmiddels gerestyled, in ieder geval aan de buitenkant.”

Kiezen om gekozen te worden

Voor die voortvarendheid was focus nodig. Focus betekent ook dingen niet doen en dat
vind ik ook lastig  bekent Herman. “Ik zie kansen en wil altijd meer. Als ik hier sta, wil ik eigenlijk daar staan. Bij Navitas Capital is daar ruimte voor, want ze zijn ondernemend genoeg om te weten dat je sommige kansen niet kan laten liggen.” Pas nog, belde Ernst-Jan naar Herman om te vertellen dat hij was benaderd met een interessant acquisitievoorstel. “Die voorstellen krijgen zij vaak eerder dan wij; alleen als het over fietsen gaat, weten verkopende
partijen ons te vinden.” Op stel en sprong stapten Ernst-Jan en Herman in de auto en reden ze samen naar Duitsland. Uiteindelijk bleek het niet helemaal te passen. “Als het écht een buitenkans was geweest, hadden we het niet in tien verschillende dingen tegelijk kan steken. Als het aan mij had gelegen, was ik aan alle bouwstenen uit onze ontwikkelagenda tegelijk begonnen. Ernst-Jan en zijn collega’s van Navitas Capital dwongen me na te denken over de vraag: welke bouwsteen is het meest essentieel om de volgende stappen makkelijker te kunnen maken? Kies je ze allemaal, dan kan je je vergalopperen. Daar zet je je toekomst mee op het spel en dat is in ons geval ook de toekomst van onze franchisenemers. Een kritische houding en duidelijke keuzes maken is heel waardevol, daarmee kiezen mensen uiteindelijk ook voor jou.”

‘Welke bouwsteen is het meest essentieel om de volgende stappen makkelijker te kunnen maken?’

Inspelen op ontwikkelingen

Zo koos Dynamo Retail Goup ervoor om alle energie te steken in de ontwikkeling van de nieuwe formule. Het samengaan van Profile en Bike Totaal was voor Herman een logische stap. Beide merken stonden dicht bij de consument met een fijnmazig, hoogwaardig netwerk en een gemeenschappelijke missie: dat iedereen steeds vaker de fiets pakt. “Buitenstaanders zagen ook dat beide winkels erg veel op elkaar leken”, zegt Herman. “Dezelfde producten, excelleren in service en allebei steunend op lokaal ondernemerschap. In grote lijnen was er géén verschil.” Tegelijkertijd ontwikkelde de fietsmarkt zich, inspelend op trends als duurzaamheid, mobiliteit en meer focus op gezondheid. Meer mensen pakken de fiets, maar tegelijkertijd vinden ze die complex en willen – of kunnen – ze er minder zelf aan sleutelen dan voorgaande generaties. Deze ontwikkelingen maakten de fietsmarkt tot een volwassen markt waar veel geld in geïnvesteerd wordt en waar belangen dus groter worden. Met veel consolidatie en concentratie; de kleinere speler heeft geen schijn van kans. “We hadden schaal nodig om relevant te kunnen blijven.” 

Van betekenis zijn

En die relevantie vinden ze bij Dynamo Retail Group superbelangrijk. Impact willen ze maken, echt iets bijdragen aan de levens van hun klanten. Met hun dagelijkse diensten, ja. Maar
ook op kleinere schaal of tijdens evenementen; relevantie is verweven in het dna. Ze zien de betekenis achter ogenschijnlijk simpele acties. Herman vertelt over de Alpe D’HuZes waar Bike Totaal al jaren achter elkaar een belangrijk onderdeel van is. “De Alpe D’HuZes lijkt een sportevenement. Maar het is veel meer dan dat. Mensen die hieraan meedoen hebben een van de ergste ziektes overwonnen, hebben er iemand aan verloren of hebben een ander
indrukwekkend verhaal. Voor hen is de Alpe D’HuZes een manier om wél iets tegen kanker te kunnen doen. Sommigen trainen een jaar lang om de Alp op te kunnen fietsen. Als je dan komt stil te staan met je fiets – met een lekke band, een gebroken spaak of ander pechgeval – dan voelt dat alsof je wereld instort.” Bike Totaal staat met vier mobiele werkplaatsen langs de route om die mensen te helpen. “Ze zijn zo dankbaar als je ze weer op weg helpt. Vorig jaar reed ik mee in een Bike Totaal auto. Mensen die bij het tankstation naar je toeteren of hun duim opsteken… Dat is heel bijzonder om te ervaren.” 

De kracht van de winkel

Mensen op weg helpen en houden, dat is het motto. “Bij de samenstelling van het assortiment ontstond er een discussie over het wel of niet aanbieden van kinderfietsen. Daar verdien je als winkeleigenaar niet zoveel aan, namelijk”, licht Herman het verdienmodel toe. “Maar onze franchisenemers weten: met een kinderfiets verkoop je meer dan een fiets voor een kind. Je bent ook de man of vrouw die de fiets weer maakt als-ie stuk is. En er daarmee voor zorgt dat het kind dag in, dag uit veilig naar school fietst. Als papa of mama daarna zélf een fiets nodig heeft, komt diegene negen van de tien keer ook weer bij ons.” Dynamo Retail Group luistert goed naar de kansen die franchisenemers zien. Lokaal ondernemerschap is één van de onderscheidende krachten en daarom worden ondernemerservaringen zoals die over de kinderfiets belangrijk gevonden bij de samenstelling van het assortiment en andere beslissingen. Herman: “Onze ondernemers kennen de klant en hun wensen. Daar moeten wij goed naar luisteren om die eerdergenoemde relevantie te kunnen bieden. Lokale kennis koppelen aan de investeringsruimte die wij als groep hebben, biedt ons kansen in de markt. En los van de kennis die ondernemers hebben, is ook hun service ontzettend belangrijk. De rol van online wordt steeds belangrijker, interesse kweken, informeren en vooral bezoek aan de
winkel stimuleren, want in de fietsmarkt blijft de nabije expertise van een fietsenmaker en -verkoper van ongekend belang. Consumenten hebben steeds minder kennis en vaardigheden om zelf hun fiets te maken. En wie een fiets koopt, doet er goed aan daar eerst ook even op te rijden en te ervaren of zithouding, het comfort is wat je wilt.”

Meebeslissen

Het lokaal ondernemerschap heeft Dynamo Retail Group altijd als belangrijk gezien, maar met de nieuwe formule gaat de groep nog een stap verder. Herman: “We werkten altijd al in nauw overleg met ondernemers, maar we wilden de meningen en ervaringen van hen een zwaardere stem geven. Wij geloven in de krachtenbundeling van een centrale formule in combinatie met lokaal ondernemerschap. Als je dat echt zo belangrijk vindt – dachten wij – moeten ondernemers ook een belangrijke stem hebben, die formeel is vastgelegd.” Daarom werkt Dynamo Retail Group sinds dit jaar met een vereniging die alle aangesloten ondernemers vertegenwoordigt. Het bestuur – waarvan de leden zijn gekozen door de ondernemers – beslist mee over belangrijke zaken. Herman legt uit: “Zo’n keuze als ‘hoe gaat de nieuwe formule eruitzien?’ heeft impact op 160 ondernemingen die hun eieren in ons mandje hebben gelegd. We kunnen niet iedereen meenemen in alle details. De ambitie is ook niet dat iedereen het altijd overal mee eens is. Er is altijd wel een ondernemer met andere ideeën en kiezen voor het gemiddelde maakt geen krachtig merk. Maar draagvlak is wél heel belangrijk. Ondernemers moeten het vertrouwen hebben dat wij voor de groep de beste keuzes maken. Dat vertrouwen creëren we onder andere met de vereniging. Als het bestuur daarvan – dat zelf heeft meegedacht over belangrijke zaken – achter een nieuwe beslissing staat, dan kan dat ook andere ondernemers overtuigen.” 

‘Ondernemers moeten het vertrouwen hebben dat wij voor de groep de beste keuzes maken’

Ondernemers maken het

Voor de beslissingen rond ‘het nieuwe Bike Totaal’ hebben we een klankbordgroep opgericht waarvoor diverse ondernemers werden gevraagd. “Ondernemers van wie we wisten dat ze een – voor de ontwikkeling van een nieuwe formule – relevante mening hadden. Zelfs
ondernemers van wie we vermoedden dat ze om diverse redenen misschien niet mee zouden gaan. Een tiental ondernemers praatte mee over de te voeren merken, het assortiment, de te formuleren servicebeloften en de marketing. Hun kennis is heel nuttig geweest en heel belangrijk om draagvlak te creëren bij de andere franchisenemers.” 

Van de totale groep van Bike Totaal en Profile ondernemers is ruim driekwart meegegaan, daar zijn we heel blij mee, en helemaal omdat vrijwel alle andere winkels als inkooplid bij ons zijn gebleven. Zij voeren dus niet de formule, maar profiteren wel van het collectieve inkoopvoordeel en andere dienstverlening die we voor inkoopleden hebben. Nu de nieuwe formule voor het grootste deel stevig staat, kan energie worden gestoken in de volgende bouwstenen uit de ontwikkelagenda. Zo introduceren we een eigen Fietslease propositie. “Ook hier hebben we geluisterd naar ondernemers; zij merken dat hier een grote vraag naar is. De leaseconstructie leunt ook op hen; zíj gaan hun netwerk aanspreken, zodat zij ook zelf de klant – mkb-bedrijven in hun vestigingsgebied – helemaal aan zich kunnen binden. Nu werken Bike Totaal-winkels en ook inkoopleden vaak samen met een derde leasemaatschappij, maar ondernemers willen graag de relatie met de klant zelf behouden, dus daar gaan we in voorzien!”