De waarde van waarden

‘Resultaat als resultante’. Hiermee duidt Navitas dat waardegroei in financiële zin de uitkomst is van goed ondernemerschap waarbij er groei is voor velen. Het zit ook in persoonlijke groei, groei met relaties en in innovaties. En soms is minder de betere weg. Doen waar je écht goed in bent, samen met je omgeving. Daarmee zorg je voor een goede naam en reputatie.

En dat - zo bepleit reputatie- en purposespecialist Paul Stamsnijder - is tegenwoordig minstens zo belangrijk als de financiële middelen die je organisatie de aandeelhouders oplevert. Hij vertelt hoe je reputatie voor je laat werken en wat je kan doen om die te verbeteren. Paul studeerde Nederlandse taal- en letterkunde en leerde al snel dat het niet zozeer de taal en letters zijn die hem interesseren, maar dat hij vooral wordt geraakt door hoe die kunnen samensmelten tot een verhaal. Volgens hem heeft elke organisatie zo’n verhaal. Als die ook nog eens betekenisvol is voor stakeholders - en als organisaties vanuit dat verhaal gaan werken - krijgen zij meer draagvlak.

Generatiegebonden

Van oudsher zijn organisaties gewend van binnen naar buiten te denken. ‘Wij kunnen jou dit bieden’. Met de veranderingen die Paul schetst, is een omgekeerde houding nodig waarbij eerst naar de stakeholders wordt gekeken. Wat vinden zíj belangrijk? Om vervolgens te kijken naar hoe de organisatie daar een betekenisvol antwoord op kan bieden. “Veel leiders zijn dat niet gewend”, merkt Paul. Ze zijn zich er meestal wel van bewust dat de reputatie goed moet zijn. “Maar ze staan daar tegelijkertijd neutraal tegenover. Zolang er geen crisis is, denken zij, hoef ik er niet mee bezig te zijn.” Het voelt een beetje als je dak repareren terwijl de zon schijnt. Maar ja, als het gaat regenen, wil je dat je dak waterdicht is. “Deels is het generatiegebonden. Mensen die aan het einde van hun loopbaan zijn, verwachten dat het hun tijd zal duren en zien de noodzaak niet altijd. De jongere, startende collega’s voelen intrinsiek dat er iets moet veranderen. Vlees eten, naar Dolfinarium gaan en vliegen kan niet meer, vinden zij. Wie rond de dertig is heeft competenties ontwikkeld die hen slimmer, bewuster en kritischer maakt. Waardenpatronen verschuiven – het is de kunst om daarop in te spelen. Dat maakt organisaties toekomstbestendig.” Gelukkig ziet Paul steeds meer leiders die zich voorbereiden op een nieuwe realiteit. Paul: “De buitenwereld is binnengekomen.”

Meerwaarde in transitie

In 2008 richtte Paul De Reputatiegroep op. Inmiddels helpt hij met ruim twintig collega’s organisaties om betekenisvolle verhalen scherp te stellen en over de bühne te brengen. Daar is veel behoefte aan. Paul: “De samenleving is in verandering. We zitten in een klimaattransitie, een energietransitie, een zorgtransitie en ik kan zo nóg een paar andere transities noemen. Social media zorgen dat ieder individu een breed bereik heeft. Er zijn dan ook steeds meer stakeholders waar rekening mee moet worden gehouden. Van organisaties wordt verwacht dat ze meer doen dan geld verdienen. Ze moeten een maatschappelijke meerwaarde bieden. Opstaan tegen de plastic soep, ongelijkheid en racisme. Organisaties zijn zoekende wat hún maatschappelijke meerwaarde is. Waar ze voor staan en hoe ze handelen loopt niet altijd synchroon. Daar ligt een mooie uitdaging voor mij en mijn collega’s.”

‘Betekenis kan je pas geven als je weet wat stakeholders belangrijk vinden’

De ziel van de zaak

En zo komen er organisaties bij Paul die vinden dat het beter of anders kan. Die zich afvragen of ze zijn voorbereid bij onvoorziene omstandigheden. Die een thema op de maatschappelijke agenda willen zetten omdat ze de noodzaak om welke reden dan ook zien. En die anders of positiever in de media willen komen. Waar begin je als het om het versterken van je reputatie gaat? Marnix van de Weijer, Investment Manager bij Navitas Capital, ondervond de werkwijze van de Reputatiegroep aan den lijve. “Bij Navitas vinden we het belangrijk dat we zakelijk succes bereiken op een wijze waar we trots op zijn. Met kernwaarden die je ook kunt herkennen als basis voor het succes van onze zusterbedrijven Zeeman en Green Real Estate. Navitas Capital is bijna twintig jaar geleden opgericht door Jan Zeeman. Over tijd heeft Navitas ook een eigen identiteit ontwikkeld, die voortbouwt op de basis waar we vandaan komen. Het benoemen van de ziel van de zaak – wat is dat nou precies? – is waar we nog naar zochten.”

Het hoe van het waarom

Marnix vervolgt: “We weten waar we voor staan. We willen met Navitas bedrijven zichtbaar verder brengen. Financieel rendement is het gevolg. Naar het waarom waren we zoekende.” Daar komt volgens Paul het belang van stakeholdermanagement om de hoek kijken. Het in kaart krijgen hoe de samenwerking met interne en externe stakeholders eruit moet zien. En welke afstemming, vaardigheden en activiteiten van de organisatie daarvoor nodig zijn. “Want,” zegt Paul, “betekenis kan je pas geven als je weet wat stakeholders belangrijk vinden.” Er werden interviews gehouden met de directies van organisaties waarin Navitas participeert en met directies van organisaties waarmee gesprekken geen samenwerking opleverden. Ook met inhoudelijk adviseurs werden gesprekken gevoerd. Het heeft de strategie van Navitas veel scherper gemaakt en daarmee voor veel betrokkenen ook duidelijker.

Waardengedreven werken

Daarover straks meer. Paul legt eerst uit hoe naar de positionering van een organisatie kan worden gekeken. Want hoewel we het eerder hadden over een blik van buiten naar binnen, is het een misverstand om te denken dat reputatie alleen gaat over wat de buitenwereld van jou als organisatie vindt. “Het gaat ook over hoe je jezelf ziet. En of dat beeld strookt met hoe het werkelijk zit. Je kan campagnes inzetten om het beeld van je organisatie te veranderen, maar dan moet dat beeld ook kloppen. Als wij kijken naar de reputatie van een organisatie, dan kijken we eerst wat de plek van de organisatie is in het collectieve bewustzijn. Om vervolgens te kijken hoe de organisatie zich verhoudt tot de samenleving. Of eigenlijk kijken we hoe de organisatie zich verhoudt tot zichzelf. Als de verwachtingen van de buitenwereld synchroon lopen met wat je kan leveren, dan heb je een mooie basis. Zit daar een verschil, dan is dat vaak een wake-up call voor het bestuur en kan dat therapeutisch werken. Want waar spanning is, ontstaat wilskracht om het beter te doen.”

De nieuwe realiteit

Een discrepantie kan ontstaan als organisaties te veel denken vanuit wensbeelden. Een menselijke neiging waar Paul zich ook dagelijks schuldig aan maakt, zo zegt hij zelf. Maar de wereld verandert en wie z’n kop in het zand steekt, verliest bestaansrecht. Een spannend idee dat angst kan opwekken bij bestuurders. Hééft de organisatie over een paar jaar nog wel bestaansrecht? “Het collectieve toekomstbeeld is pessimistisch; de volgende generatie gaat het met de zeespiegel- en temperatuurstijging flink voor de kiezen krijgen.” De kunst is om de nieuwe realiteit in te kleuren vanuit optimisme. “Een vraag die het goed doet en waar leiders van ‘aan’ gaan is: hoe ziet jullie nieuwe werkelijkheid eruit? Met andere woorden: hoe ga je de toekomst naar je hand zetten? Dat is een optimistische benadering die creativiteit stimuleert. Daarmee worden betekenisvolle oplossingen voor de toekomst bedacht.”

‘Werken op een wijze waar we trots op zijn’

De verwachtingen van stakeholders

En wat was de discrepantie bij Navitas dan precies? Marnix: “Wij zien onszelf als een partner die organisaties écht verder brengt met oog voor de mensen in de organisatie. Die niet zenuwachtig wordt als het even tegenzit maar koers houdt.” Tot zover klopte het beeld dat de stakeholders hebben. Gelukkig maar. Navitas wil zich daarnaast graag onderscheiden met ondernemerschap. “Dat is echter niet hetgeen directies bij ons zoeken. Ondernemerschap zit veelal juist al in het directieteam. Het is prettig als wij daar tot zekere hoogte op aansluiten, maar ook juist de kritische spiegel voorhouden. Die combinatie aan de aandeelhouderstafel moeten wij omarmen. En samen tot de kern kunnen discussiëren en dan heel besluitvaardig zijn. Daarvoor is het goed om ons er weer echt bewust van te zijn en bij onszelf na te gaan waar onze toegevoegde waarde zit.”

In woord en daad

Zo komen we bij wat Paul zo mooi vindt aan zijn vakgebied. “Het gaat, wat mij betreft, allemaal over de waarde van waarden. Door het nieuwe verhaal dat hieruit voortkomt, kan Navitas niet alleen beter overbrengen wat zij toevoegt voor organisaties en aandeelhouders, maar zélf ook beter aanvoelen welke organisaties wel en niet bij haar passen. Het mooie aan het vernieuwde verhaal is dat het niet bedácht is, maar dat we het hebben ontdekt. Het zat er al in. Dat bedoel ik met dat elke organisatie een verhaal en een bedoeling heeft. Het is soms graven, maar het is mooi om organisaties in hun kracht te zetten en hun eigen verhaal te laten ontdekken – en dat vervolgens voor te leven in woord en daad.”